【连载】“互联网+婚嫁婚庆”：O2O模式组建家庭

(中国电子商务研究中心讯)导语：婚嫁市场规模到底有多大？目前没有非常权威的市场规模预测，但据公开数据资料显示，仅在2013年，全国就有1327.4万对新人登记结婚，可测算出因结婚产生的消费总额约达1.33万亿元。另据大众点评联合创始人李璟批露，结婚产业的交易额累积超过8000亿规模。总结起来，这个市场规模应该在8000亿到1万亿规模之间(这还不包括潜在的1000亿亲子市场)。

　　这一波O2O崛起的本质在于80、90后消费群体崛起导致的消费升级，所以未来婚嫁市场除了万亿规模的固有存量，预计消费升级所带来的增量市场将会以每年不低于10%的比例增长。

　　“我想，站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。

　　响应总理号召，中国电子商务研究中心在全国各大智库中率先出版“互联网”智库系列图书，本文摘选自全国首部系统性、全景式揭秘“互联网+产业”的实践著作——《互联网+：产业风口》。据目前全国新华书店、机场中信书店，天猫、京东、当当、亚马逊中国、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍各大O2O渠道全线热销中，位居畅销书排行榜前列。以下是本书抢先试读：

　　婚介婚庆在大部分人眼里，简直是一个“暴利”行业，其产业链条很长：主要包括婚纱礼服、摄影摄像、珠宝首饰、婚宴、婚礼策划以及蜜月旅游等。据悉，2014年中国约有800万对新人结婚，初步预计市场规模则高达8000亿元。无论是定性还是定量来看，结婚确实是绝对的刚需，市场前景可观。

　　虽然市场规模和增长很诱人，但是中国婚庆市场依然处于不成熟的“两低一无”状态：市场准入门槛低，市场集中度低；另外，没有强势领军品牌。在互联网全面向传统行业渗透的大背景下，传统婚庆企业面临线上压力的同时，也有了一个建立强势领军品牌的契机；无论是线上还是线下企业都有机会去逐鹿这块未充分开垦的大市场。不久的将来，婚庆O2O行业也必将经历诸侯混战抢占市场份额的局面，混战之后行业内会剩下为数不多的巨头以及众多做垂直、立足区域的小而美。

　　“互联网+婚嫁婚庆”发展现状

　　发展尚处初期线上对线下积极作用过小。从行业整体角度看，婚庆行业“互联网+”发展即婚庆O2O模式依然处在早期阶段：线下重要性远远大于线上；信息模式远比交易模式普遍；人力驱动远远大于技术驱动。天平的两端严重不平衡，婚庆O2O目前尚处于亚健康发展状态。

　　线下比线上重要本身无可厚非，任何服务行业，线下会一直是根本。但对于婚庆行业来说，线上对线下的积极作用过小。目前，效果最好的婚庆O2O形式是各类婚庆博览会，线上更多承担信息告知的作用，用户被吸引到线下活动地后，现场的推介成为促成交易的关键因素。一般行业，线上至少可以打破信息不对称，促进行业透明化；婚庆行业，这个基本的作用都难言实现。从某种程度上讲，婚庆行业是靠信息不对称获得高额利润，不少线下服务商对线上持抵制态度。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第二部《“互联网+”：产业风口》。

　　切入模式单一技术驱动效率有待提升。婚庆的各主要环节里面都有不少创业公司，作为其中最大的一块，婚宴是不少玩家进军婚庆O2O的切入点。如前文所述，婚宴预订目前没有实现交易闭环，实际上依然是信息模式。像大众点评、丁丁网等平台直接靠卖广告费获得收入。在婚纱、婚戒等婚礼用品上，交易模式也不是主流，柯兰钻石、钻石小鸟依然在苦逼前行。在之后的蜜月旅行上，依然也只是传统的机票加酒店实现了普遍的在线交易。由于单纯靠信息无法让高额的婚庆消费者下决策，婚庆O2O各平台都需要维持庞大的服务团队。到喜啦500多人的团队里面，婚庆顾问的占比最多；而喜事网、新娘街也都需要大量客服去确保在线咨询转为实际预订。各类婚庆服务商都未实现基础的信息化，这也就需要大量人力去对接工作。如何用技术驱动提升效率成为婚庆O2O下一步探索的重点；为此喜事网和到喜啦都在向商家推荐管理软件，甚至开发硬件去提升效率。

　　“互联网+婚嫁婚庆”商业模式

　　模式一：本地社区平台：玩家典型的有杭州19楼(我要结婚)和南京西祠(花嫁)，这些平台聚集了本地的人群，在论坛里开辟结婚版块，可以有效地解决引流的硬伤，同时也充分利用了社交化，作为本地人群的聚集地，价值不可估量。

　　模式二：本地生活服务平台：前几年火到爆的团购，目前剩下的主要还有大众点评、美团网、百度糯米等，大众点评大众点评在14年3月对外宣布，公司切入结婚领域，致力于打造中国最大的结婚信息平台和平台。其中结婚服务覆盖全国近百座城市，包括婚宴，婚庆，婚纱摄影，婚纱礼服等全产业链共12项服务。大众点评切入婚庆市场有天然的优势：点评机制、在本地生活餐饮领域的成功经验以及背靠腾讯这棵大树，相信在不久美团网等对手也会相继进入婚庆领域。

　　模式三：预定平台：典型的玩家有：到喜啦和喜事网，到喜啦婚宴网是一家垂直婚宴、喜宴预订的电子商务平台，成立于2010年5月，创办于上海。到喜啦通过线上信息结合线下服务的O2O模式，帮用户便捷的寻找和选择婚宴酒店，婚纱用品，婚庆用品，婚纱礼服等婚庆服务。

　　模式四：“一站式”采购平台：典型玩家为：591结婚网，这类平台就是类似于线下的中国婚博会。591结婚网是全国新人都信赖的一站式结婚采购平台，2005年9月成立于上海，服务范围包括婚纱摄影、婚纱礼服、婚庆公司、婚戒首饰、婚车租赁、婚宴酒店预订、结婚用品等，提供最新的婚纱摄影潮流、高端个性婚庆策划公司、精品婚纱礼服、热门婚宴酒店、时尚婚戒首饰，以及最优惠、最全面的婚车租赁服务等信息。

　　模式五：媒体资讯平台：典型玩家为：爱结婚、爱结网，2010年1月成立于北京，是全球婚尚资讯领袖品牌thek not的中国分部。据不明来源数据，美国80%的新娘都通过The knot实现自己的完美婚礼。

　　模式六：案例分享、个性定制平台：玩家典型的有易结网和聚喜猫，易结是一个关于定制婚礼的互动平台，这是提供给供应商(如策划师、摄影师、摄像师、花艺师、化妆师、灯光师等)直面客户的展示平台，同时也是提供给客户的直面各环节服务商的互动平台。聚喜猫创办于江苏南京，于2014年1月正式上线，是一个C2B模式的结婚一站式服务平台，具体模式为：“DIY定制婚礼+C2B向商户方向招标+第三方支付”。

　　“互联网+婚嫁婚庆”发展瓶颈

　　长期研究O2O领域的中国电子商务研究中心主任曹磊认为，婚庆业务是O2O中特点非常明确的行业，用户对于品质和服务的需求远远高于低价的需求。请关注中国电子商务研究中心微信号：i100ec（每日连载更新）由于其重要性，用户很少只是根据线上的描述就进行消费决策并交易，基本都要线下了解具体情况后再决策。以婚宴为例，用户平均要看过5家以上的场地才能决定。所以这样的行业很难直接用低价的利益点直接通过团购进行支付，完成交易。这个行业需要根据用户的需求规划产品和运作。

　　婚庆市场是出了名的“刚需、市场大、非常难啃”，在中国人消费理念及风俗习惯中，婚嫁是人生大事，不吝投入，但由于消费频率低，一般单个商户在业务拓展、客户渠道上需要花费大量精力。不难发现，大部分玩家集中在北京和上海，杭州和南京次之，当然与城市的经济环境是有一些联系的。其次，具有全国覆盖范围的婚嫁服务企业屈指可数，很大原因在于婚嫁服务的本地属性，地区间文化、习俗不一样，其婚嫁服务也有所差异。

　　“互联网+婚嫁婚庆”发展趋势

　　资本抢食，市场迎来爆发期。尽管看起来困难重重，但婚庆O2O的前景十分被看好，其在垂直化和社交化方面有望取得突破；未来，线上互联网人直接去做线下婚庆也是机会所在；线下部分婚庆企业有望借O2O成长为真正的强势品牌。婚庆这块肥肉将会引来更多创业者、资本，因此从业人员应当保持警惕的姿态，决不能掉以轻心，也应当适时敢于创新。

　　盈利客观，竞争加速行业洗牌。从实际情况来看，做婚庆O2O有可能更轻松实现盈利，行业里有部分玩家在闷声发大财；对于大平台来说，婚庆O2O会是典型的现金牛业务。市场上有运营多年经验丰富的平台，也有新上线的平台。婚庆行业的竞争愈加明显，每个平台都必须找到各自生存下去的方式，同时，随着玩家们的不断增多，激烈的市场竞争将加速婚庆行业洗牌。

　　典型案例：

　　中国红娘网：首创“互联网+婚介”模式“成就天下姻缘”

　　平台简介：“中国红娘网”由“国内互联网第一股”网盛生意宝(002095,SZ)创始人孙德良先生，于2006年2月14日投资设立(当时名为“浙江红娘”)，首创了“线上+线下+活动”的O2O婚恋服务模式，后续被众多婚恋网站模仿。

　　目前为浙江都市家庭服务有限公司(www.city-family.cn)旗下核心品牌之一，“都市家庭”是我国家庭服务业“O2O模式”创导者与实践代表，旗下包括中国红娘、都市汽车、都市月嫂、中国健康网、中爱婚庆等子品牌(平台)。

　　运营模式：“中国红娘网”的“线上+线下+活动”的O2O婚恋商业模式在实际运营过程中，也经历了一系列的调整和适应。目前为止，线上最主要的用户功能是用户通过主动设置理想对象的条件选项，并指明每项要求的重要程度来制定选择标准，而后在网站数据库中进行数据匹配检索，从而找出最符合要求的人选。而线下运营则主要通过专业红娘线下服务、开展线下相亲活动两方面展开。

　　业务流程：盈利模式：线上主要通过提供增值服务以及线上广告投放获取收入；线下主要通过交友活动、线下VIP服务、产业链延伸以及赞助商合作等方式实现盈利。

　　发展规模：“中国红娘网”目前拥有包括运营、技术、编辑、红娘、客服在内的100余人的服务团队，网站目前已拥有各类注册会员近2000000人，其中VIP会员超过10万人，一共举办大小活动500场(其中以每月最后一个周六与西湖黄龙洞景区举办的“中国红娘日”最为著名，与“万松书院”同为杭州“中国爱情之都”两大民俗胜地)，累计吸引活动人数超过35万，是一个面向全国用户的跨地区大型在线婚恋交友平台。已有数十万单身男女通过中国红娘找到了自己的幸福，并且每天有数千人通过中国红娘的各项服务平台交流相亲。

　　创新特点：相比较国内大多数相亲网站而言，中国红娘采用“线上线下相结合”的方式，做到了更高的资源转化率。国红娘将线下婚介服务和线上交友网站服务融合，为线上用户提供安全可靠的保障(实行“注册认证制”)以及专业的婚恋服务(可在线上联系红娘转到线下)，同时也最大限度的扩大线下相亲人数，让相亲成功率大大增加，用户体验自然节节上升。其他婚恋网站逐渐效法O2O模式，开展线下相亲服务的同时，中国红娘已实现了线下相亲本土化。

　　产业整合：2012年11月27日，“都市家庭”与宁波尚丽名品礼仪策划有限公司签署战略合作协议。这意味着国内首个家庭服务业O2O模式平台就此诞生。起步于宁波的尚丽名品创办于2003年，10年来一直为近2000对新人提供一站式整体婚庆服务。“都市家庭”的战略方向是发展家庭服务业，采用O2O(Online to Offline)的商业模式，让消费者在享受线上便捷服务的同时，又可享受线下贴身的一站式服务。目前都市家庭已在与家庭生活最密切的四大行业做了布局，分别是健康行业(中国健康网/健康管理中心)、婚恋行业(中国红娘网/线下VIP服务中心)、母婴行业(都市月嫂网/月嫂服务中心)、汽车行业(都市汽车网/汽车导购中心)、婚庆行业(中爱网/尚丽名品)。尚丽名品的加入，进一步完善了都市家庭生活的服务链条，开启了“后相亲时代”又一新蓝海。本案例摘选自中国电子商务研究中心“互联网+智库”系列丛书之《互联网+：产业风口》畅销书。

中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列丛书第二部震撼上市

　　——国内第一部系统性、全景式解读“互联网+产业”实践著作

　　《互联网+：产业风口》